بینش مشتری و پیشرفت کسب و کار
برای گام برداشتن در مسیر درست پیشرفت یک کسب و کار، باید اول از همه گوش قوی ای داشت که صدای مصرف کنندگان و مشتریان را بشنود. درک نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان یک محصول یا برند، قدرت بزرگی به صاحبان کسب و کارها خواهد داد. امروزه باید از مشتریان خود آموخت و از طریق ایجاد تعامل با آن ها، تجربه بهتری در ارائه محصول داشت. استفاده از بینش مشتری می تواند رونق هر کسب و کاری را دگرگون کند. رفتار مصرف کنندگان همواره در حال تغییر است و حتی الگوی مصرف در بین گروه های سنی مختلف، یکسان نیست. برای قرار گرفتن در مسیر پیشرفت و رونق باید بینش مشتری یا Customer Insight را بررسی کرد.
بینش مشتری چیست؟
بینش مشتری تعبیری است که مشاغل و برندهای مختلف برای درک عمیق تر نحوه تفکر و احساس مشتریان و مصرف کنندگان خود استفاده می کنند. تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتریان به شرکت ها این امکان را می دهد تا دریابند که مصرف کنندگان آن ها دقیقاً چه می خواهند و یا به چه چیزی نیاز دارند؛ از همه مهم تر اینکه احساسشان نسبت به برند چیست. هنگامی که بینش مشتری با دقت تحلیل شود، باید منتظر بهبود ارتباط کسب و کار با مشتریان بود. لازم است برای افزایش فروش، رفتار مشتری را رصد کرد. بینش مشتری با علم انسان شناسی هم در ارتباط است. محرک های اجتماعی و فرهنگی را در بین مشتریان کشف می کند. با درک بینش مشتری می توان دریافت که در پس رفتار و عمل مشتری چه چیزی وجود دارد. تحلیل بینش مشتری یا customer insight می تواند چالش برانگیز باشد.
برای استفاده درست از بینش مشتری چه چیزی لازم است؟
برای آنکه به درک واقعی از بینش مشتری برسید، باید در ابتدا ملزومات این کار را مشخص کنید تا به نتایج معتبری دست یابید. در ادامه به برخی از این ملزومات می پردازیم:
شناسایی و جمع آوری منابع داده های بینش مشتری
قبل از شروع تحقیق در مورد بینش مشتری، باید تعیین کنید که چگونه می خواهید اطلاعات مربوط به بینش مشتری را استخراج کنید. چه کسی قرار است آن ها را جمع آوری کند؟ آیا زمان و نیروی انسانی کافی برای استفاده از بینش مشتریان خود دارید؟ این ها سؤالاتی است که باید قبل از شروع تحلیل بینش مشتری، به آن ها پاسخ دهید. برای تحلیل بینش مشتری به داده های باکیفیت نیاز است. بدون داده های مطلوب نتایج حاصل از تحلیل بینش مشتری می تواند رکود کسب و کار را در پی داشته باشد.
نحوه جمع آوری داده ها
روش جمع آوری داده های مشتری چیست؟ آیا مخاطب خاصی را هدف قرار داده اید؟ آیا می خواهید با استفاده از نظرسنجی، اطلاعات لازم برای تحلیل بینش مشتری را استخراج کنید؟ آیا هدف شما گروه خاصی از مشتریان و مصرف کنندگان هستند؟ برای تعیین نحوه جمع آوری داده ها، پاسخ این سؤالات را مشخص کنید. مشتریان برخی از برندها به گروه خاص و یا به رده سنی خاصی محدود می شود، در حالی که برخی از محصولات دارای طیف گسترده ای از مشتریان و یا مصرف کنندگان هستند. بنابراین برای پرداختن به بینش مشتری در حوزه بازاریابی، باید خواسته ها و نیازهای نسل های مختلف را درک کرد. اینجاست که بینش مشتری باید به صورت دقیق تری تحلیل شود.
تیم تحلیلی متخصص
نقش تیم تجزیه و تحلیل داده ها برای درک شیوه تفکر و رفتار مشتریان ضروری است. بدون تیم تحلیل، درک نتایج داده ها بسیار دشوار است.
بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده
بازاریابی با استفاده از پایگاه داده مشتریان می تواند به ایجاد تعامل با مشتریان کمک کند. این کار بستر بازاریابی شخص سازی شده را فراهم می کند. پایگاه های داده که مجموعه ای از رفتار و بینش مشتری هستند، می توانند منجر به ایجاد شخصیت ها و مجموعه های گوناگونی از کاربران یا مشتریان شوند. داده های مربوط به بینش مشتری باید از منابع مختلف و به صورت مداوم جمع آوری شود تا دیدی باکیفیت و 360 درجه از مشتریان به دست دهد. روش های مختلف کسب داده های بینش مشتری شامل مصاحبه، نظرسنجی، Google Analytics، درک بینش مشتریان برندهای رقیب، کمپین ها و... است.
استفاده از بینش مشتری برای تقویت بازاریابی
بینش مشتری به تجزیه و تحلیل رقابت کمک می کند تا دریابید برند یا کسب وکار شما در چه جایگاهی از دنیای تجارت ایستاده است. بر اساس بینش مشتریان می توانید با دیدگاه های مشتریان در مورد برند آشنا شوید و ببینید آن ها چگونه در مورد خدمت یا محصول شما فکر یا تبادل نظر می کنند. در نتیجه در مورد نیازهای مشتریان به درک روشنی دست خواهید یافت تا اقدامات لازم را برای بهبود محصول یا خدمت خود انجام دهید.
تاثیر بینش مشتری بر بهبود سفر مشتری (customer journey)
بینش مشتری به کسب وکار ها کمک می کند تا سفر مشتری را ترسیم کنند و خلأهای موجود را شناسایی کنند. مشتری یک برند ارزشمندترین سرمایه آن است. باید مسیری برای سفر مشتری طراحی کرد تا تجربه ای لذت بخش و شیرین از ابتدای آشنایی با برند تا مراحل بعدی برایش ثبت شود. ایستگاه هایی که در مسیر سفر مشتری طراحی می شود، باید هوشمندانه انتخاب شود تا بهینه ترین، آسان ترین و سریع ترین مسیر را برای استفاده از خدمت یا محصول بپیماید. مسیری که مشتری طی می کند تا محصول یا خدمتی را خریداری کند و از آن استفاده کند شامل پنج مرحله کلی زیر است:
1. آگاهی از برند (awareness)
2. خرید یا اقدام (Action)
3. جذب مشتری (Acquisition)
4. حمایت از مشتری یا خدمات پس از فروش (Service)
5. وفادارسازی (Loyalty)
شخصی سازی بازاریابی با تحقیق بینش مشتری
در سیستم بازاریابی انبوه، شرکت ها و برندها معمولاً بازاریابی هدفمند را نادیده می گیرند و به جای شخصی سازی استراتژی بازاریابی، با کل بازار تعامل می کنند. اما در بازاری که رقابت سنگینی بین برندها و بیزینس های مختلف برقرار است، شخصی سازی بازاریابی به یک ضرورت تبدیل شده است. هدفمند کردن و شخصی کردن استراتژی های مارکتینگ می تواند به انتقال واضح تر پیام و جذب و حفظ مشتریان کمک کند. به همین دلیل بینش مشتری به مشاغل کمک می کند تا درک کنند چرا افراد به محصولات خاصی بیشتر از بقیه اقبال نشان می دهند و چه عواملی در ترجیح یک محصول بر دیگری نقش دارد.
به عنوان مثال پلتفرم هایی مانند Spotify و Netflix از الگوریتم های مبتنی بر رفتار قبلی کاربر استفاده می کنند تا محتوای مناسب با سلیقه و نیاز کاربر را به او نمایش دهند. برای درک بهتر مصرف کنندگان و اصلاح محصول یا خدمات می توان از بینش مصرف کننده استفاده کرد و استراتژی های بازاریابی را بهبود داد.
انتخاب کانال های بازایابی با تکیه بر بینش مشتری
برای انتخاب بهترین کانال های بازاریابی باید بینش مشتری را دریافت کرد. چون آنچه که ممکن است برای یک مشتری جذاب و مفید باشد، برای همه این ویژگی را نداشته باشد. امروزه عوامل زیادی روی تصمیم خرید مشتری تاثیرگذارند. از طریق دریافت و تحلیل بینش مصرف کننده، برندها می توانند بهترین کانال های بازاریابی را شناسایی کنند و با قدرت بیشتری هویت برند خود را طنین انداز کنند.
این مطلب را از دست ندهید! تأثیر هوش تجاری (BI) بر عملکرد کسب و کارها
بین تحقیقات بازار و بینش مشتری چه فرقی است؟
تحقیقات بازار با جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان یا بازارها ارتباط دارد. تحقیقات بازار، آمارها را ارائه می دهد و اطلاعات لازم در مورد نیازهای بازار، اندازه بازار، رقبا و مشتریان را در دسترس بازاریاب قرار می دهد. در مجموع تحقیقات بازار بر چیستی تغییرات و اتفاقات متمرکز است و به بازاریاب می گوید چه اتفاقاتی در بازار رخ داده است. در مقابل، بینش مشتری بر چرایی تغییرات و اتفاقات مربوط به برند تأکید دارد و دلایل هر اتفاقی را برای بازاریاب روشن می سازد. بنابراین بینش مشتری برای بازاریاب، حکم یک راهنما را دارد تا برای بهبود رضایت مشتری، حفظ و نگهداشت مشتریان، خوشحال نگه داشتن مشتریان و مصرف کنندگان، دست به تغییرات جدیدی در کسب و کار بزند.
تحولات سال 2020 و بینش مشتری
شیوع ویروس کرونا تأثیر شگفت آوری روی رونق یا رکود کسب و کارها گذاشته است. از این رو، سال 2020 نمونه ای از سال چالش های شغلی بوده است. تحولاتی که در الگوی خرید و مصرف مشتریان در سال 2020 رخ داده، بینش مصرف کننده را هم تحت تأثیر قرار داده است. شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان، در واقع بینش مشتری را به سرعت دگرگون کرده است. تغییرات سریع جهانی مانند رشد خرید آنلاین، کم شدن استفاده از پلاستیک، دورکاری و کار در خانه تنها چند مورد از تغییرات رفتاری مشتریان در سال 2020 بوده است. در این سال نحوه تعامل مشتریان و مصرف کنندگان با برندها دگرگون شده است. بازاریابان حرفه ای به خوبی می دانند که برای ادامه رقابت در بازار باید نیازهای جدید مشتریان را درک کنند و راهی به بینش مشتری راه پیدا کنند. استخراج بینش مشتریان باید در طول زمان و به صورت مستمر انجام شود تا بازاریاب ها درک درستی از مشتریان هدف و انگیزه هایشان به دست آورند.
بینش مشتری B2C و مشتری B2B
بازاریاب های حرفه ای به تفاوت های ظریفی که بین مشتری بازارهای B2B و بازارهای B2C وجود دارد، توجه ویژه ای دارند. بینش مشتری شخصی و مشتری سازمانی ویژگی های منحصر به فردی دارد. هرچند برخی از سیاست های بازاریابی به هر دو اعمال می شود. شخصی سازی تنها زمانی مؤثر است که مبتنی بر بینش مشتری باشد.
بینش مشتری B2B معمولاً منطقی تر از بینش مشتری B2C است. طبق تحقیقات انجام شده، تنها 36 درصد از شرکت های B2B بازخوردهای مشتری را جمع آوری و بررسی می کنند. اما در مقابل، 61 درصد از شرکت های B2C به بینش مشتری و درک و احساسات او از برند توجه نشان می دهند. بنابراین فاصله معناداری بین انواع بیزنس ها وجود دارد و شرکت های B2B برای گسترش سرمایه گذاری های خود باید به بینش مشتری اهمیت بیشتری دهند.
مطالعه بیشتر: کاربرد تجزیه و تحلیل احساس در بازاریابی
تحقیق بینش مشتری چه مزایایی برای بازاریابی دارد؟
تحقیق بینش مشتری، به کسب و کارها این امکان را می دهد تا استراتژی های آگاهانه ای برای بازاریابی ارائه کنند. همچنین این موقعیت را برای برندها فراهم می کند تا مسیر خود را از بازاریابی انبوه به بازاریابی شخصی تغییر دهند. تمرکز بر بینش مشتری در نهایت به جذب بیشتر مشتری و بازگشت سرمایه منجرخواهد شد.
توسعه استراتژی های بازاریابی هدفمند
تحقیقات بینش مشتری تمام تلاش های تیم بازاریابی را هدفمند می کند. با شناسایی موارد زیر، برندها به درک عمیق تری از بینش مشتری مجهز می شوند:
• چه چیزی بر تصمیم مشتری در خرید تاثیر می گذارد؟
• مشتری از کجا و در چه زمانی خرید می کند؟
• مشتری توقع دارد چه برخوردی با او شود؟
• چه عوامل خارجی بر عادات و الگوهای خرید مشتری تأثیر می گذارد؟
اگر بازاریابان از این گام مهم یعنی بررسی بینش مشتری غافل شوند، بخش بزرگی از بودجه های بازاریابی هدر خواهد رفت. برای بازاریابی و برندینگ هدفمند، باید مشکلات مشتریان شناسایی شود تا به ترتیب اولویت برای حل آن ها اقدام کرد.
هدایت بازاریابی و بازگشت سرمایه
با استخراج بینش مشتری می توانید دریابید مشتریان شما چه رفتار خاصی در شرایط مختلف بروز می دهند. در نتیجه هزینه های بازاریابی در کانال های خاص توجیه اقتصادی خواهد داشت. همچنین، فرایندها بهبود می یابند و زمان کمتری برای حدس و گمان لازم است. تحقیق در مورد بینش مشتری، بهینگی بازاریابی را به دنبال دارد. اگر تحقیقات بینش مشتری به صورت جامع و کامل انجام شود، بازگشت سرمایه در بازاریابی را به دنبال دارد.
برنامه ریزی برای آینده
در طول زمان، رفتار مصرف کننده به سرعت تغییر می کند. تحولات فناوری بر عادت های خرید مشتریان نیز تأثیر می گذارد. برندهایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکنند، یک شبه از بازار رقابتی عقب می افتند. در راستای این تغییرات، برندها باید پاسخی آگاهانه به تغییرات رفتاری مشتریان بدهند.
فرصت های جدید برای توسعه و رشد برند
شناخت بینش مشتریان و مطالعه دقیق آن ها می تواند منجر به فروش گسترده محصول و حتی شناسایی مشتریان جدید شود. بر اساس بینش مشتری می توان نیاز به توسعه محصول را تشخیص داد. با آزمایش محصول یا خدمت روی گروهی متمرکز از مشتریان و بررسی بینش مشتری می توان در نهایت همان چیزی را به بازار عرضه کرد که مشتری انتظار آن را دارد.
مشتریان دوست دارند شنیده شوند
مشتریان برندهایی را انتخاب می کنند که نیازهای مشتری را درک کرده اند. چون حس ارزشمند بودن برایشان تداعی می شود. با توجه به بینش مشتری، به جای آنکه به مشتری بگویید چه چیزی باید بخرند، آن ها را در یک گفت وگو و تعامل شرکت می دهید و اعتماد قوی ای بین برند و مشتری ایجاد می کنید. برندهایی که نسبت به مشتریان و مصرف کنندگان خود حس همدلی دارند، از مزیت رقابتی خوبی برخوردارند. ثبت تجربه دوستانه، خوشامدگویی به مشتری، راحتی و سرعت دریافت خدمات یا محصول، برای مصرف کنندگان اهمیت زیادی دارد.
سخن پایانی
در بازار رقابتی امروز، تحقیق بینش مشتری (Customer Insight) بسیار مهم است تا کسب و کارها و برندها بتوانند ارتباط هدفمندی با مشتریان خود برقرار سازند. برای شناخت بینش مشتری بر مبنای داده ها، می توان از روش های مختلف و نوینی استفاده کرد تا کسب و کارها از مزایای متعدد بررسی و تحقیق بینش مشتری بهره مند شود و مشتریان ارزشمند خود را حفظ کنند یا گسترش دهند.
