سرمایه اصلی هر کسب و کاری مشتریان آن هستند، رضایت مندی مشتریان یکی از اهداف اصلی هر کسب و کاری است. برای آنکه مشتری تجربه لذت بخش و خوشایندی در مواجهه با یک برند داشته باشد، باید از جهات مختلف مسیری را که برای خرید محصول یا خدمتی طی می کند، بررسی و ترسیم کرد. سفر مشتری ممکن است از طریق آگاهی از نام برند تجاری در شبکه های اجتماعی آغاز شود و تا دریافت پیام «از خرید شما سپاسگزاریم» ادامه یابد. معمولاً مراحل زیاد و متنوعی در این مسیر وجود دارد. برای فروش موفق و پایدار نقشه سفر مشتری باید با هوشمندی ترسیم شود.
نقشه سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟
نقشه سفر مشتری نشان دهنده مراحلی است که مشتری ها در مسیر تعامل با یک برند یا کسب و کار طی می کنند. نقشه سفر مشتری مسیری را به تصویر می کشد که بر اساس آن، مشتریانِ بالقوۀ یک برند اقدام به خرید می کنند و در ادامه به یک مشتری وفادار تبدیل می شوند. این مسیر شبیه یک سفر است، سفری که از نقطه ای به هر روشی آغاز می شود و ادامه پیدا می کند. هدف مشتری ممکن است خرید، ثبت نام در خبرنامه، پیوستن به یک کمپین تبلیغاتی و هر چیزی مانند آن باشد. با توجه به نقشه سفر مشتری، می توان به درک بهتری از انگیزه مشتریان برای رسیدن به هدف خرید دست یافت.
ورود به ذهن مشتریان می تواند چالش برانگیز باشد. درست زمانی که فکر می کنید همه خواسته ها و نیازهای آن ها را برآورده کرده اید، فناوری جدید یا تمایلات تازه در خرید شکل می گیرد. شاید برایتان این سؤال پیش بیاید که چرا مشتری زمان زیادی را صرف می کند تا محصولات را بررسی کرده و به سبد خرید خود اضافه کند یا چرا مشتریان چندین مرحله را برای رسیدن از نقطه A به نقطه B انجام می دهند در حالی که فقط با یک گام می توان آن مسیر را پیمود. سردرگمی مشتری دلایل متعددی دارد. باید درک روشنی از نقشه سفر مشتری در خرید و استفاده از محصولات یا خدمات داشت.
نقشه های سفر مشتری باید منعکس کننده سفر مشتریان از طریق کانال های گوناگون باشد. استخراج و تحلیل این سفر باید مبتنی بر داده های معتبر باشد؛ نقشه ای که به صورت تصویری مراحل مختلف تجربه مشتریان، احساسات آن ها، اهداف و نقاط تماس مشتری با برند را منعکس کند.
ترسیم نقشه سفر مشتری
با درک فرایند سفر مشتری و تجسم چگونگی تعامل مشتری با یک کسب و کار، می توان تجربه آسان تری را در فرایند خرید، برای مشتری رقم زد. تعیین رویدادهای کلیدی در این سفر، شناخت انگیزه های مشتری و تحلیل تجربه آن ها از جمله کارهایی است که در ترسیم نقشه سفر مشتریان انجام می شود. این اطلاعات به صورت تصویری جامع در کنار هم به نمایش در می آید که تجربه مشتری از برند و کسب و کارها را توصیف می کند.
با درک سفر مشتری و ایجاد مؤثرترین نقاط تماس مشتری با برند، می توان مؤثرترین و کارامدترین فرایند را برای مشتریان فراهم کرد. نقشه سفر مشتریان تعامل مشتریان را از اولین نقطه تا آخرین مرحله به تصویر می کشد و نشان می دهد که آیا مشتری بعد از آشنایی با برند به هدف خود می رسد یا نه و چگونه این فرایند اتفاق می افتد. سفر مشتری به ندرت یک سفر خطی از نقطه A به نقطه B را نشان می دهد. چون خریداران یا مشتریان معمولاً یک سفر چرخه ای چند وجهی را به صورت رفت و برگشتی انجام می دهند. این همان چیزی است که تصویرسازی دقیق و مشخص سفر مشتری را دشوار می کند. قبل از اینکه نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید، ابتدا باید اطلاعات مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی خود را جمع آوری کنید.
نقشه سفر مشتری شامل چه مواردی است؟
نقشه سفر مشتری ترکیبی از مراحل مهمی در سفر مشتری است. شما با ترسیم مسیری که مشتری بعد از آگاهی از کسب و کار شما در پی می گیرد تا به هدف پیش رویش برسد، آغاز می کنید و هر مرحله را مشخص می کنید.
• فرآیند خرید
• اقدامات کاربر
• احساسات
• نقاط درد (Pain Point)
• راه حل ها
مشتری یا کاربر طی رسیدن به هدف خود و حل مشکل، دارای احساساتی مانند آرامش، شادی، هیجان یا نگرانی است. اگر مسیر سفر مشتری طولانی یا پیچیده باشد، ممکن است طیف وسیعی از احساسات را در هر مرحله تجربه کند. اضافه کردن این احساسات به نقشه سفر مشتری می تواند احساسات منفی کاربران یا مشتریان را کم کند. در جایی از مسیر سفر مشتری که احساس منفی وجود دارد، یک نقطه درد نیز وجود دارد که موجب آن شده است. افزودن نقاط درد به نقشه سفر مشتری کمک می کند تا تشخیص دهید مشتری در چه مرحله ای احساسات منفی را تجربه می کند و دلایل آن را شناسایی کنید. راه حل ها آخرین عنصر در نقشه سفر مشتری هستند. راه های مختلفی را برای بهبود فرایند خرید بررسی کنید تا مشتریان با دردسرهای کمتری رو به رو شوند و ذهنیتی مثبت از کسب و کار شما داشته باشند.
نقطه تماس در نقشه سفر مشتری چیست؟
نقطه تماس مشتری با کسب و کار را می توان در تماس مستقیم برند با مشتری فعلی یا مشتری بلقوه پیدا کرد. نقاط تماس را می توان در قسمت هایی از نقشه سفر مشتری یافت که کسب و کار شما در تماس مستقیم با مشتری فعلی یا مشتری بالقوه است. تبلیغات، تعامل با یک کارمند از شرکت شما، خطای 404 و حتی مشاهده نقدها و نظرات Google را می توان جزو نقاط تماس مشتری با برند در نظر گرفت. برند تجاری شما فراتر از وب سایت ها و متریال مختلف بازاریابی منعکس می شود. بنابراین شناسایی انواع مختلف نقاط تماس مشتری در نقشه سفر اهمیت بالایی دارد چون می تواند به کشف فرصت های جدید برای بهبود سفر مشتری کمک کند.
چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟
برای طراحی نقشه سفر مشتری باید مراحل زیر را دنبال کرد:
• ابتدا اهداف مشخصی را برای نقشه تعیین کنید.
• شخصیت های خود را مشخص کنید و اهداف آن ها را بشناسید.
• شخصیت یا پرسونای مشتری هدف خود را برجسته کنید.
• تمام نقاط تماس را استخراج کنید.
• عناصری را که می خواهید نقشه شما نشان دهد، مشخص کنید.
• منابع موجود و منابع مورد نیاز خود را تعیین کنید.
• خودتان سفر مشتری را تجربه کنید.
• تغییرات لازم را اعمال کنید.
1. اهداف نقشه را تعیین کنید
قبل از ترسیم و ایجاد نقشه مشتری، باید ابتدا از خود بپرسید که چرا و با چه هدفی این نقشه را ترسیم می کنید. قرار است این نقشه را به چه اهدافی هدایت کنید؟ یا این نقشه مربوط به چه نوع مشتریانی است؟ یا بر اساس چه تجربه ای قرار است ترسیم شود؟ حالا نوبت آن است که یک مشتری ساختگی ایجاد کنید، مشتری ای که نمایانگر تمام اطلاعات جمعیت شناختی و روان شناسی مشتریان است. چون به نوعی باید نماینده ای از کل مشتریان باشد.
2. مشخص کردن شخصیت خریدار و تعیین اهداف او
شما می خواهید بازخورد افرادی را دریافت کنید که علاقه مند به خرید محصولات و خدمات شما هستند و قبلاً با برند شما ارتباط برقرار کرده اند یا می خواهند این کار را انجام دهند. برخی از راه های موثر برای دریافت بازخورد ارزشمند مشتری، پرسشنامه و ایجاد نسخه آزمایشی از وبسایت یا اپلیکیشن برای کاربر است. نکته مهم این است که فقط نظر مشتریان واقعی یا مشتریان احتمالی را جویا شوید.
چند نمونه از سؤالاتی که می توان برای دریافت بازخورد مشتری پرسید:
- چگونه با برند یا شرکت ما آشنا شده اید؟
- اولین چیزی که شما را جذب وبسایت یا اپلیکیشن ما کرد، چه بود؟
- بیشتر برای کدام مشکلتان، از خدمت یا محصول ما استفاده می کنید؟
- چه عاملی نقش تعیین کننده ای در خرید شما داشته است؟
- استفاده از وبسایت یا اپلیکیشن چقدر برایتان آسان است و از 1 تا 10 چه نمره ای به آن می دهید؟
- آیا تا به حال به خدمات پشتیبانی مشتری نیاز داشتید؟ اگر از آن استفاده کرده اید، چقدر برایتان مفید بوده است؟
- آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم برای آسان کردن فرآیند پشتیبانی از آن کنیم؟
3. پرسونای مشتری هدف خود را برجسته کنید
بعد از آنکه با شخصیت های مختلف مشتری که با برند یا کسب و کار شما ارتباط برقرار می کنند، آشنا شده اید، باید تمرکز خود را بر روی یک یا دو مورد از آن ها محدود کنید؛ نقشه سفر مشتری تجربه یک مشتری را که در مسیر خاصی با برند گام بر می دارد، دنبال می کند. اگر افراد زیادی را در یک سفر گروه بندی کنید، نقشه شما تجربیات مشتریان را به خوبی نشان نمی دهد.
بیشتر بخوانید: بینش مشتری؛ سوخت رونق بازاریابی
4. تمام نقاط تماس را بیابید
نقاط تماس همه نقاط در وب سایت یا اپلیکیشن شما هستند که مشتریان و کاربران می توانند از طریق آن ها با برند شما ارتباط برقرار کنند. بر اساس تحقیقات خود، باید تمام نقاط تماسی را که مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی از آن ها استفاده می کنند، بشناسید. تعیین نقاط تماس یک گام مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است زیرا به شما این امکان را می دهد که بدانید مشتریان شما در حال انجام چه اقداماتی هستند. اگر آن ها از نقاط تماس کمتر از حد انتظار استفاده می کنند، آیا به این معناست که کاربران یا مشتریان سریع وبسایت یا اپلیکیشن شما را ترک می کنند؟ یا اگر بیش از حد انتظار از نقاط تماس استفاده می کنند، نشان دهنده پیچیدگی وبسایت یا اپلیکیشن کسب و کار است که دارای چندین مرحله برای رسیدن به مرحله نهایی است؟ درک نقاط تماس ابزاری است که به کسب و کارها و برندهای تجاری در درک اهداف سفرهای مشتری و سهولت سفر او کمک می کند.
البته سفر مشتری تنها در وبسایت ها یا اپلیکیشن ها بررسی نمی شود، بلکه باید تمام راه هایی که ممکن است مشتری به صورت آنلاین با برند شما رو به رو شود، بررسی کنید:
- کانال های شبکه های اجتماعی
- کمپین های تبلیغاتی
- بازاریابی ایمیلی
- بازایابی از طریق پیام کوتاه
- سایت ها و برنامه های شخص ثالث
برای مشاهده همه صفحات گوگل که از برند، شرکت یا کسب و کار شما نام می برند، نام تجاری شرکت خود را در گوگل جست و جو کنید یا با بررسی از طریق ابزار Google Analytics، متوجه می شوید که ترافیک وبسایت شما از کجا ناشی می شود.
اقدامات مشتری
تمام اقداماتی را که مشتریان در طول تعامل خود با برند شما انجام می دهند، شناسایی کنید. اقدامات مشتری ممکن است جستجوی Google برای کلمات کلیدی یا کلیک بر روی ایمیل یا پیامک تبلیغاتی شما باشد. باید دریافت که چه زمانی از مشتری انتظار می رود که اقدامات زیادی برای رسیدن به هدف انجام دهد. کاهش تعداد گام هایی که مشتری باید برای رسیدن به هدف نهایی طی کند، ممکن احساس باعث احساس خطر در مشتری یا کاربر شود.
احساسات و انگیزه ها
بازاریابی نتیجه علت و معلول است؛ هر اقدامی که مشتری شما انجام می دهد، نشان دهنده انگیزه و احساسات او است. احساسات مشتری شما بسته به اینکه در کدام مرحله از سفر خود قرار دارد، تغییر خواهد کرد. محرک احساسی هر یک از اقدامات مشتری معمولاً در اثر یک نیاز یا مشکل ایجاد می شود. با آگاهی از آن می توانید محتوای مناسب را در زمان مناسب ارائه دهید تا بتوانید سفر احساسی مشتری را هموار کنید.
موانع و نقاط درد
برای ترسیم نقشه سفر مشتری بدانید چه چیزهایی مانع از این می شود که مشتری شما اقدامات دلخواه خود را انجام دهد. یکی از موانع رایج هزینه است. به عنوان مثال، یکی از مشتریان شما می خواهد محصول یا خدمت شما را بخرد اما بعد از اینکه متوجه هزینه ارسال و دریافت نسبتاً بالا شد، سبد خرید خود را نهایی نکند.
برجسته کردن و شناختن این موانع احتمالی در سفر مشتری می تواند به کسب و کارها در کاهش موانع کمک کند. به عنوان مثال، می توانید یک صفحه پرسش و پاسخ در نظر بگیرید که در ارتباط با سؤالات متداول در مورد هزینه ها است.
5. منابع موجود و موردنیاز خود را تعیین کنید
نقشه سفر مشتری شما تقریباً همه قسمت های کسب و کار شما را لمس می کند و همه منابعی را که برای خلق تجربه مشتری استفاده می شود، برجسته می کند. بنابراین، از منابع موجود و منابع مورد نیاز برای بهبود سفر مشتری استفاده کنید. به عنوان مثال، شاید نقشه سفر مشتری شما برخی از ایرادات در ارائه خدمات به مشتریان را برجسته کند و متوجه شوید که تیم شما ابزار لازم را برای پشتیبانی درست از مشتریان، پس از استفاده از محصولات یا خدمات، ندارد. با استفاده از نقشه سفر مشتری، می توانید به مدیران کسب و کارها توصیه کنید در حوزه ابزارهای خدمات مشتری بیشتر سرمایه گذاری کنند که در نهایت به مدیریت حجم تقاضای مشتری کمک خواهد کرد.
6. خودتان سفر مشتری را انجام دهید
با طراحی نقشه سفر مشتری، کار به پایان نمی رسد. تجزیه و تحلیل نتایج مهم ترین بخش فرایند ترسیم نقشه سفر مشتری است. چند نفر روی وب سایت شما کلیک می کنند اما قبل از خرید آن را می بندند؟ چگونه می توانید بهتر از قبل از مشتریان حمایت کنید؟ اینها برخی از سؤالاتی است که باید بتوانید با ترسیم نقشه نهایی به آن ها پاسخ دهید.
تجزیه و تحلیل نتایج سبب می شود که متوجه شوید که نیازهای مشتری در کجاها برآورده نمی شود. در نتیجه مشتری یا کاربر می تواند با استفاده از محصول یا خدمت برند شما، مشکل خود را برطرف کند. تمام مراحل ترسیم نقشه از سفر مشتری تا زمانی که خودتان آن را امتحان نکنید، فرضی است.
7. تغییرات لازم را اعمال کنید
تجزیه و تحلیل داده های وجود این امکان را می دهد که تصمیم بگیرید که وبسایت یا اپلیکیشن برند شما چه ساختاری داشته باشد. سپس می توانید تغییرات لازم را در آن ها ایجاد کنید تا نقشه سفر مشتری هموارتر شود. مثلاً با توشتن توضیحات طولانی تر و شفاف تر در زیر هر محصول می توان انتخاب مشتری را آسان تر کرد. مهم نیست که تغییرات تا چه اندازه بزرگ یا کوچک هستند. تغییرات باید با موانعی که مشتریان با آن ها رو به رو بوده اند، مرتبط باشند تا مؤثر واقع شوند.
ترسیم نقشه مشتری باید یک کار مداوم و در حال پیشرفت باشد. بررسی نقشه سفر مشتری به صورت ماهانه یا سه ماهه به شما کمک می کند تا شکاف ها و فرصت های جدیدی را برای ساده تر کردن سفر مشتری خود شناسایی کنید. برای بررسی موانع موجود، از تجزیه و تحلیل داده های خود در کنار بازخورد مشتری استفاده کنید.
منبع: hubspot
