ریبرندینگ چیست؟
در ابتدا وقتی برندی خلق می شود، حاوی احساسات، مفاهیم، شعار، محصولات، خدمات و تمام ویژگی هایی است تا بازنمود مطلوبی از مأموریت و ویژگی های خود در برابر مشتریان و رقبا داشته باشد. با گذشت زمان برخی از شرکت ها اقدام به ریبرندینگ یا بازسازی برندشان می کنند. ریبرندینگ شامل تغییر نام تجاری یا تغییر تصویر سازمانی و یا به طور کلی تغییر حسی است که به مخاطبان یا رقبا منتقل می شود. هدف ایجاد هویت متفاوت و جدید برای برند در برابر رقبای آن در بازار است.
دلایل ریبرندینگ چیست؟
شرکت و برندها بعد از چند سال که خلق شدند، نیاز به تغییرات جدیدی دارند. دلایل مختلفی برای ریبرندینگ و بازسازی برند یک شرکت یا سازمان وجود دارد. یکی از عوامل اصلی آن برقراری ارتباط بهتر با مشتریان است. وقتی برندی نیاز به تغییر موقعیت خود در بازار دارد، به اصول ریبرندینگ روی می آورد. ریبرندینگ در عین حال که می تواند به نفع یک برند باشد، می تواند پیامدهای منفی هم داشته باشد. همیشه این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان و مخاطبان یک برند، تغییرات جدید و ریبرندینگ را نپسندند.
انواع مختلف ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ به طور کلی به دو نوع تقسیم می شود؛ واکنشی (Reactive) و پویشی (Proactive). ریبرندینگ پویشی یا فعال زمانی انجام می شود که شرکتی به دنبال ایجاد فرصتی جدید برای رشد، نوآوری، گسترش مشتریان و برقراری ارتباط مجدد با مشتریان و کاربران خود باشد. وقتی برندی بخواهد ارزش ها و استانداردهای جهانی را در تصویری که از خود ارائه می دهد، برجسته کند، معمولاً به سراغ ریبرندینگ پویشی می رود.
ریبرندینگ واکنشی در شرایطی انجام می شود که فعالیت برندی متوقف شود و یا روند آن به دلایلی تغییر کند. دلایل احتمالی این نوع از ریبرندینگ و یا بازسازی برند معمولاً ادغام چند برند با یکدیگر و یا برخی از مسائل حقوقی است که برند با آن درگیر است. همچنین تبلیغات منفی علیه برند و یا آشکار شدن مسائلی مانند کلاهبرداری نیز از دلایل ریبرندینگ واکنشی است.
برندی که به دنبال آشکار شدن کلاهبرداری تا مرز ورشکستگی پیش می رود، به شرکتی دیگر فروخته شده و معمولاً برای احیای دوباره برند، نام آن را تغییر می دهند و آن را با برندی دیگر یا با سایر خدمات ادغام می کنند.
استراتژی ریبرندینگ چگونه عملی می شود؟
ریبرندینگ یا بازساری برند می تواند به سادگی ادغام دو شرکت باشد یا به پیچیدگی ایجاد یک تغییر بزرگ در مشتریان هدف یا تغییر استراتژی برندینگ باشد. در هر صورت این استراتژی باید به گونه ای انجام شود که نتایج موردنظر ریبرندینگ محقق شود.
1. دلیل ریبردینگ را مشخص کنید
هر استراتژی ریبرندینگ باید با چشم اندازی مشخص انجام شود. تغییر و تحول در هر برندی باید با درک کاملی انجام شود. آیا برند شما به تسریع در رشد نیاز دارد؟ آیا شرکت شما نیاز به رقابت با رقبای بزرگتر و قدیمی تر دارد؟ باید موارد این چنینی را قبل از آغاز ریبرندینگ یا بازسازی برند مشخص کنید. اگر هدف از ابتدا مشخص نباشد، خطر از دست رفتن منابع مهم، برند شما را تهدید خواهد کرد. دلیل شما ممکن است برجسته تر کردن تصویری باشد که از برند در نزد مشتریان ارائه می شود و یا هدف از بازسازی برند ادغام دو شرکت مختلف باشد.
اهداف متداول شرکت ها قبل از آغاز ریبرندینگ:
• رقابت در سطحی بالاتر در یک بازار جدید
• بهبود هویت برند
• ساده تر کردن پیام برند
• نیاز به بازاریابی جدید
• راه اندازی خدمات و سرویس های جدید
2. تحقیق در مورد مشتریان هدف جدید
برای عملی کردن استراتژی ریبرندینگ، گام بعدی تحقیقات در مورد شرکت و مشتریان هدف است. اگر می خواهید وارد بازار جدیدی شوید، باید مشتری های هدف جدید را بشناسید. هدف از ریبرندینگ این است که درک عینی از شایستگی های برند فعلی خود نیز داشته باشید. بدون انجام تحقیق عینی و اصولی، برند خود بر اساس فرضیات نادرست تغییر خواهید داد.
اگر در حال ریبرندینگ هستید زیرا چشم انداز، مأموریت، ارزش ها و بازار برند شما به خوبی منعکس نمی شود، تصمیم درستی گرفته اید.
3. موقعیت برند خود را در بازار مشخص کنید
موقیعت برند شما شرح مختصری از جایگاه مناسب برندتان در فضای رقابتی بازار است. به عنوان مثال، آیا برند شما به عنوان یک نوآور و پیشرو شناخته می شود یا به عنوان ارائه دهنده محصولات و خدمات کم هزینه و به صرفه فعالیت دارد؟
در واقع موقعیت یابی برند در بازار نقش تعیین کننده ای در تصمیمات بعدی شما دارد. همیشه قرار نیست چیزی را تغییر داد، بلکه باید حفظ موقعیت مطلوب برند را هم در نظر داشت و به تعادل و ثبات مثبتی رسید. باید بتوانید از موقعیت خود پشتیبانی کنید در غیر این صورت برندتاند در مسیر ریبرندینگ دچار زوال خواهد شد. پیامی که برند شما به مشتریان و کاربران منتقل می کند باید با توانایی ها و هویت برندتان همخوانی و سازگاری داشته باشد تا بر اساس آن اسکلت بازاریابی ساخته شود.
4. هویت برند خود را بسازید
بخشی از استراتژی ریبرندنیگ این است که برای برند خود هویت مستقلی بسازید و با ایجاد عناصر بصری، زمینه را برای ارتباط هرچه بیشتر مشتری با برند فراهم سازید. نام شرکت، آرم یا لوگو، برچسب ها، شعارها، رنگ ها، طراحی کارت ویزیت و موارد مشابه باید به ارتباط مؤثر با مشتری کمک کند. بسیاری از افراد این عناصر را با نام برند شما اشتباه می گیرند؛ نام برند شما اعتبار و چشم انداز شماست، نه صرفاً نام شرکت یا لوگوی آن.
5. وب سایت و بسترهای آنلاین برند را فراهم کنید
وب سایت شما مهمترین ابزار ارتباطی و توسعه برند و بیزینس شماست. در این بستر می توانید برای مخاطبان خود روایتی جذاب از برندتان نقل کنید. وبسایت برند می تواند اولین جایی باشد که مشتری احتمالی برای دریافت اطلاعات در مورد برندتان به آن مراجعه کند.
اغراق نکرده ایم اگر بگوییم وب سایت و فعالیت های آنلاین قلب یک شرکت ارائه دهنده خدمات حرفه ای است. تمام استراتژی های ریبرندینگ در نهایت در قالب وبسایت و سایر بسترهای آنلاین مانند شبکه های اجتماعی مجازی محقق می شود. چراکه زمینه را برای ایجاد ارتباط با کاربران و تعامل بهتر با مشتریان فراهم می کند.
6. تضمین بازاریابی
در این مرحله از استراتژی ریبندینگ، تمام عناصر بازاریابی را که برای انتقال پیام برند خود به آن نیاز دارید، توسعه دهید. تمام درگاه ها و ابزارهای بازاریابی را در نظر داشته باشید تا پیام برندتان را به طرز مطلوبی به مشتریان، کاربران و رقبا ارائه دهید.
7. طرح برند
عنصر نهایی استراتژی ریبرندینگ تهیه برنامه ای برای تبلیغ و تقویت برند جدید شما است. چگونه آن را بازسازی و در نهایت راه اندازی کنید تا به اهداف خود از ریبرندینگ دست یابید. برای ارائه خدمات حرفه ای و یا فروش محصولات، استقبال افرادی که در مجموعه شما فعالیت دارند هم ضروری است چراکه آن ها هم بخشی از برند محسوب می شوند.
اصول ریبرندینگ باید در راستایی باشد که بتواند نمایان کننده اعتبار و تخصص شرکت یا برند شما باشد یا موقعیت برند در بازار را ارتقا دهد. برخی از استراتژی های ریبرندینگ شکست می خورند زیرا سعی می کنند راه میانبر را طی کنند یا دست به شراکت های نادرست می زنند.
سخن پایانی
ریبرندینگ یکی از استراتژی هایی است که برای توسعه یک برند انجام می شود تا با ایجاد تغییر و تحول در ابعاد گوناگون، بتوان پیام و هویت برند را به مخاطبان و رقبای حاضر در بازار بهتر از گذشته منتقل کرد. ریبرندینگ باید با شناخت و درک دقیق از بازار، مشتریان هدف جدید و هدف بازسازی برند همراه باشد تا جایگاه برند را توسعه و بهبود دهد.
منبع: hingemarketing
